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群雄纷争夏日饮品
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比炎热的夏日更火爆的是饮料业的竞争

■行业背景

炎热的夏天,如火的骄阳,持续的高温,你此时最需要的是一瓶清凉透心的夏日饮品。我国的饮料业经过“六五”至“九五”的发展,产量已由1980年的28·8万吨,增至2000年的1490·83万吨,年平均增幅达23%,其发展势头非常惊人。其品种也由最初的单一化发展到今日的多元化,包括水、啤酒、茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料和牛奶等等。

饮料业是最早开放的行业,国际品牌投入最大的行业,国内品牌后起之秀最多的行业,群星荟萃的行业,市场化程度最大的行业,国际先进营销管理渗透最有效的行业,发展最快、最有前途的行业。

正因为如此,夏日饮品市场也就如同这火热的夏天,各品种的饮料斗品牌、斗实力、斗价格,上演了饮料市场群雄纷争的大戏。

水,饮料业老大

在饮料市场,水饮料一直占据了行业老大的位置。据统计,瓶装水在2000年以554万吨的总产量位居各品种饮料之首,占全国饮料总量的37%。水饮料市场除了娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等几个全国性品牌外,还有不少地方性强势品牌和地方小品牌,如:正广和、怡宝等。由于竞争激烈,各水饮料厂家动用各种方法争夺市场份额,首先是价格战,在全国各大超市,瓶装水由最初的2—2·5元降至今日的1元/瓶;其次是广告大战,娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等知名品牌运用各自不同的广告策略,在饮料市场分得大半壁江山。桶装水现在以服务、销售等渠道来扩大市场份额,其对象多为家庭、机关、学校和公司等群体消费者。

啤酒,长盛不衰的液体面包

啤酒由于其营养、时尚、平民化,成为各年龄段,各文化层次消费群的首选饮品。今夏,青啤、燕啤为争夺全国市场,斗得不可开交,各地方品牌则是诸侯割据,而金威、嘉士伯等国外品牌也纷纷抢滩中国,啤酒市场热闹非凡。由于啤酒的品种较多,价格易被消费者接受,自然就成为了朋友聚会,单位宴请及夜生活不可缺少的饮品。青啤老总彭作义的突然去世,使我国的啤酒市场一下子变得更加扑朔迷离,“后彭作义时代”将如何演绎,目前还不得而知,但啤酒这种被人们称为“液体面包”的饮料,在夏日会继续成为消费者追捧的目标是不可置疑的。

茶饮料,饮料新贵

茶饮料的出现并迅速成为从十几岁的青少年到四十几岁的中年人的“新欢”绝对与中国人的“茶情结”有密切关系。国人爱喝茶、品茶,因为茶能消疲解渴、养颜减肥,而现代生活节奏的加快使人们没有时间去泡茶、品茶,于是,以茶为原料制作而成的各种茶饮料:冰红茶、绿茶、乌龙茶、冰茶、暖茶等等就应运而生,并迅速风行大江南北,得到消费者的青睐,形成了茶饮料市场旭日升、康师傅、统一三强争霸的格局。产量从1997年的20万吨增长到2000年的185万吨,而据专家预测今年茶饮料将达到300万吨,其迅猛增长速度已超过碳酸饮料,成为饮料市场的一匹黑马。娃哈哈、乐百氏已闻风而动,健力宝趁机推出“功夫茶”,可口可乐业已在上海、杭州等地推出“天与地”茶饮料,饮料新贵气势逼人。

碳酸饮料,“可乐”不太乐

碳酸饮料竞争的基本态势是洋品牌压住国内品牌,可口可乐、百事可乐占据了一半以上的碳酸饮料市场。而雪碧、七喜、醒目等摆出一副撼山易撼“两乐”难的架势。中国人自己的可乐———非常可乐作为中国碳酸饮料的民族大旗已开始挑战“两乐”,但由于“两乐”的品牌已深入消费者内心,中国人自己的可乐很难在洋品牌那儿抢占更多的市场。随着“碳酸饮料没有营养,经常饮用有害健康”的报道不断出现,加上水饮料、茶饮料的冲击,碳酸饮料出现滑坡,市场优势不再,“可乐”不太快乐。在此情况下,健力宝捷足先登,迅速转战农村市场,并取得较好战绩,非常可乐,汾湟可乐也纷纷效仿,其前景如何,有待市场验证。

果汁饮料,后起之秀

随着大众生活水平的不断提高,以及消费品的多元化,人们对来自大自然的食品有了更多的消费需求,不添加化学剂、色素、防腐剂,含有丰富的维生素、精纤维、钙等人体必需的微量元素的果汁饮料越来越受到消费者的青睐,成为饮料业的后起之秀。现在国内生产果汁饮料的企业有60多家,露露、汇源、椰树、三得利等一批知名品牌已是家喻户晓。然而,与水、茶饮料的迅猛增长相比,果汁饮料却有点高处不胜寒。其原因业内人士分析主要是产品功能太单纯,以致造成同质化现象严重,造成市场选择品牌品种具有排他性,进而造成只有几个品牌的几个品种能在市场上畅销,其他产品都自身难保。人们对回归自然的追求是果汁饮料前景向好的最大消费基础,正确的市场切入点,多元化经营将会使饮料市场后起之秀的后发之劲不可估量。

牛奶,养尊处优

牛奶曾是富贵人家的奢侈品,而今,已成为平常人家的常备饮料。由于其营养价值非常高且得到了消费者的普遍认可,牛奶在饮料市场虽不是龙头老大,但其地位是其他饮料不可替代的,有些皇帝的女儿不愁嫁的优越感。北方的伊利、蒙牛等品牌凭借强大的实力挥师南下,对广东的牛奶业构成了极大威胁,经过一场激烈的市场争夺,伊利、蒙牛、光明、燕塘等品牌以其高品质迅速成为知名品牌,占据了大半市场份额。酸奶、鲜奶、纯牛奶等品种的多元化使牛奶饮料业市场的地位进一步得到巩固,但由于其消费群体的稳定性,牛奶业要想在饮料市场争得更多的份额不是不可能,但道路必将是曲折的。

周忠 段郴群

南方都市报



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